Cómo funcionan los lemas publicitarios

¿Cuántas veces has estado en tu coche con la radio encendida, saliste y, horas más tarde, tuviste un tintineo en la cabeza? Esto, amigos míos, es una buena publicidad. Ese tintineo fue tan pegadizo que horas después de haber estado expuesto a él, aún perduraba. Lo mismo puede decirse de los lemas publicitarios. Todos los días, estamos rodeados de anuncios de automóviles, anuncios de tarjetas de crédito, anuncios de viajes, anuncios de comida, anuncios de ropa ... la lista continúa. En esta edición de Como funcionan las cosas, El publicista y autor Timothy Foster le muestra cómo funcionan los lemas publicitarios para que pueda comprender mejor las diversas técnicas que utilizan las empresas para hacer que sus productos y servicios sean memorables para usted..

De acuerdo con Encyclopedia Britannica Online, la publicidad son "las técnicas y prácticas utilizadas para hacer que los productos, servicios, opiniones o causas se notifiquen al público con el fin de persuadir al público para que responda de cierta manera a lo que se anuncia".

En el mundo antiguo y medieval, la publicidad tal como existía se realizaba de boca en boca. El primer paso hacia la publicidad moderna llegó con el desarrollo de la imprenta en los siglos XV y XVI. En el siglo XVII, los periódicos semanales de Londres comenzaron a publicar anuncios y, en el siglo XVIII, esta publicidad estaba floreciendo..

La gran expansión de los negocios en el siglo XIX estuvo acompañada del crecimiento de una industria publicitaria. Fue ese siglo, principalmente en los Estados Unidos, que vio el establecimiento de agencias de publicidad. Las primeras agencias fueron, en esencia, intermediarios de espacios en los periódicos. Pero a principios del siglo XX, las agencias se involucraron en la producción del mensaje publicitario en sí, incluidas las copias y las ilustraciones, y para la década de 1920 se crearon agencias que podían planificar y ejecutar campañas publicitarias completas, desde la investigación inicial hasta la preparación de la copia y la colocación en varios medios de comunicación.

1. Los basicos
2. El eslogan perfecto
3. Probando una línea para la efectividad
4. Sobre el Autor

El propósito de eslogan o eslogan en un anuncio es dejar el mensaje clave de la marca en la mente del objetivo (ese eres tú). Es la firma que acompaña al logo. Su objetivo es seguir: "Si no obtiene nada más de este anuncio, obtenga esto ..." Algunos ejemplos bien conocidos de estos lemas incluyen:

• American Express: "No salgas de casa sin él"
• Apple: "Piensa diferente"
• AT&T: "Extiende la mano y toca a alguien"
• Timex: "Toma una lamida y sigue haciendo tic-tac"
• Wendy's: "¿Dónde está la carne?"
• Wheaties: "El desayuno de los campeones"

Desafortunadamente, los eslóganes publicitarios no siempre funcionan, generalmente porque son líneas genéricas, listas para usar, listas para usar que se quitan y brillan, listas para usarse una y otra vez cuando los jugos creativos han dejado de fluir. . Decenas de anunciantes los utilizan sin pestañear. Sus agencias de publicidad deberían avergonzarse de sí mismas!

Lemas en todo el mundo

La nomenclatura de los lemas varía de un lugar a otro. Entonces, ¿qué, dónde? En muchas partes del mundo, y de forma genérica, son "lemas". En los EE. UU., Son etiquetas, eslóganes o lemas. En el Reino Unido, son líneas finales, líneas finales o líneas de tracción. Alemania prefiere las reclamaciones, mientras que Francia utiliza firmas. En los Países Bajos, son recompensas o recompensas. Para los poco imaginativos, son estafas o estafas. Y en ADSlogans Unlimited, los llamamos slogos (el eslogan junto al logo). Los lemas a menudo se tratan como marcas comerciales (™ en la mayoría de los países). El uso del símbolo ™ es simplemente una afirmación del anunciante de que están tratando la línea como una marca comercial. No asegura ningún derecho legal. Para obtener protección legal, la línea debe estar registrada en la oficina de marcas del gobierno correspondiente, que luego confiere el derecho a utilizar el símbolo registrado (^®), y luego obtienen la protección total de la ley contra la caza furtiva. Marcas de servicio (^SM en EE. UU.) son simplemente marcas comerciales de servicios en lugar de productos. Las leyes de marcas comerciales son similares en la mayoría de los países. Puede consultar los detalles en la Oficina de Marcas y Patentes de EE. UU. O en la Asociación Internacional de Marcas.

Un nombre de marca puede ser una marca registrada, como Kodak, Xerox, McDonald's, 7Up o Coke, pero una línea como "¡su mejor apuesta!" o "¡mejor por mucho!" no se puede proteger para uso exclusivo. Para evitar problemas, y en caso de duda, consulte con un abogado de propiedad intelectual..

Un eslogan perfectamente formado debe cumplir varios criterios. Primero, debería ser memorable. La memorabilidad tiene que ver con la capacidad de recordar la línea sin ayuda. Mucho de esto se basa en la herencia de la marca y cuánto se ha utilizado la línea a lo largo de los años. Pero si es una nueva línea, ¿qué la hace memorable? La gran idea debe contarse en el anuncio. Cuanto más resuene el lema con la gran idea, más memorable será.

Por ejemplo, además de ser una línea inteligente, "¡Dios mío, mi Guinness!" se hizo memorable por las ilustraciones del bebedor de Guinness al ver su pinta bajo algún tipo de amenaza (encaramada en la nariz de una foca actuando, por ejemplo). Invocó una sonrisa irónica y un toque de simpatía por parte de la audiencia por la posible pérdida si se dejaba caer la Guinness..

Guinness solía usar la frase "Guinness es bueno para ti" hasta que las autoridades los persiguieron, diciendo "¡Vamos! ¡Guinness es fuerte! ¡Contiene alcohol! ¡No puede ser bueno para ti! ¡Así que deja de usar esa afirmación!" Entonces, a la agencia de publicidad Guinness se le ocurrió un golpe de genialidad. ¿La línea? "Guinness no es bueno para ti". Un buen eslogan debe recordar el nombre de la marca e, idealmente, el nombre de la marca debe incluirse en la línea. "¡Dios mío, mi Guinness!" funciona, al igual que "Coke is it!" Por otro lado, "Una vez conducido, enamorado para siempre" no invoca fácilmente la palabra Vauxhall, un automóvil británico fabricado por General Motors. Si tiene éxito, la línea debe pasar fácilmente al lenguaje común como un eslogan, como "Beanz meanz Heinz" o "¿Dónde está la carne?" Además de una ilustración o historia provocativa y relevante, la aliteración (Jaguar: "Don't dream it. Drive it"), palabras inventadas o acuñadas (Louis Vuitton: "Epileather"), juegos de palabras y rimas son buenas formas de hacer una línea memorable. Entonces es un tintineo.

Un buen eslogan debe incluir un beneficio clave: "Diseñado como ningún otro automóvil en el mundo" hace esto maravillosamente para Mercedes Benz. "La segunda aerolínea internacional regular más grande de Gran Bretaña" es una declaración de 'y qué' para la difunta Air Europe. Bien podría decir "Quiero un automóvil que esté diseñado como ningún otro automóvil en el mundo", pero es poco probable que diga "¡Quiero dos boletos a París en la segunda aerolínea internacional regular más grande de Gran Bretaña!"

Hay un consejo muy conocido en el mundo del marketing: "vende el chisporroteo, no el bistec". Significa vender los beneficios, no las características. Dado que el eslogan es lo que se deja atrás o lo que se quita, seguramente no se debe perder la oportunidad de implantar un beneficio clave.?

• Holiday Inn: "Agradar a la gente de todo el mundo"
• Karry-Lite: "Saca la 'oreja' del equipaje"
• Polaroid: "La diversión se desarrolla al instante"
• El economista: "Libre empresa con todos los problemas"

Por el contrario, las siguientes líneas no tienen beneficios obvios:

• Equity & Law: "¿Necesitamos decir más?"
• Exxon: "Somos Exxon"
• Lite Tuff: "¡Eso es Lite Tuff!"
• Jabón Sapolio: "Use Sapolio"

Además, un buen eslogan debería diferenciar la marca: "Heineken refresca las partes que otras cervezas no pueden alcanzar" lo hace de manera brillante. Es un clásico. Cuando la línea necesitaba renovarse, se extendió en ejecuciones posteriores para mostrar situaciones aparentemente imposibles, como una autopista desierta en la hora punta, con la línea "Solo Heineken puede hacer esto" y últimamente mostrando situaciones inverosímiles pero admirables, como un grupo de ingenieros sanitarios que intentan reducir el ruido al comentario: "¡Qué refrescante! ¡Qué Heineken!"

La distinción aquí es que la línea debe representar una característica de la marca que la distinga de sus competidores, como estas líneas que brindan diferenciación:

• British Rail: "Estamos llegando"
• Consejo del queso: "Como quieras, dale queso"
• Timex: "Toma una lamida y sigue haciendo tic-tac"
• Metropolitan Home: "Modo para su domicilio"

Un buen eslogan también debería recordar la marca. ¿De qué sirve publicar un anuncio en el que la marca no está clara? Sin embargo, de esta manera se desperdician millones de dólares. Si el nombre de la marca no está en el lema, es mejor que se sugiera firmemente. Nike se atreve a publicar anuncios publicitarios que se firman solo con su logotipo visual (el Swoosh). La palabra Nike no se dice y no aparece. Este uso de la semiótica es inmensamente poderoso cuando funciona, porque obliga al espectador a decir el nombre de la marca..

Una de las mejores técnicas para incorporar el nombre de la marca es hacer que el lema rima con eso. Aquí hay algunas líneas que hemos seleccionado de la base de datos ADSlogans Unlimited:

• "No seas impreciso. Pregunta por Haig".
• "No tiene por qué ser un infierno con Nicotinell".
• "Vea los Estados Unidos en su Chevrolet".
• "Te preguntarás dónde fue el amarillo cuando te cepillas los dientes con Pepsodent".

Una posición alternativa es usar una rima y mencionar el nombre de la marca sin que realmente rime. Los ejemplos incluyen "Un Marte al día te ayuda a trabajar, descansar y jugar" y "No venderemos vino antes de tiempo (Paul Masson)". Tenga en cuenta cómo se pierde la ventaja competitiva cuando el nombre de la marca no es la rima. Fácilmente podría ser "Una manzana al día te ayuda a trabajar, descansar y jugar" o "Ernest y Julio Gallo no venderán vino antes de tiempo".

Un eslogan eficaz debe impartir sentimientos positivos sobre la marca: Todas las líneas mencionadas anteriormente hacen esto, algunas más que otras. "Una vez conducido, para siempre enamorado", por ejemplo, o "¡Coque es!" Compare esto con la línea de Triumph para su automóvil deportivo TR7 en 1976: "No parece que pueda pagarlo", o los cigarrillos Newport de Estados Unidos: "Después de todo, si fumar no es un placer, ¿por qué molestarse?"

Los editores le dirán que los títulos de libros negativos no se venden. Creo que la publicidad negativa es difícil de justificar. Observe lo aburrido que es toda la campaña electoral negativa en las campañas políticas. Los votantes solo quieren apagarse. Aquí hay un grupo de líneas que no profesan buenas nuevas:

• Bacardi Spice (Ron): "Destilado en el infierno"
• Hungry Joes: "Malas noticias para las patatas al horno"
• Eggos Waffles de Kellogg: "Nunca querrás l'eggo"
• Lea & Perrins: "Salsa de carne que solo una vaca puede odiar"

Es muy importante que un buen eslogan no puede ser utilizado por un competidor: no debería poder sustituir una marca competitiva y utilizar la línea. Por ejemplo, "¡Dios mío, mi Murphy!" (tomando del eslogan de Guinness) simplemente no funcionaría, pero "Una empresa llamada TRW" podría ser "Una empresa llamada (cualquier cosa)".

Tantos lemas no tienen absolutamente ninguna diferenciación competitiva, como "Simplemente el mejor" y sus variantes. Podría agregar cualquier nombre de marca a la línea y tendría sentido. Y esto a menudo se demuestra por la cantidad de usuarios de una línea que hay. Considera lo siguiente:

• Aspen: "Simplemente el mejor"
• Bishop's Nissan: "Simplemente el mejor"
• Camiones de bomberos HME: "Simplemente ... lo mejor"
• Kuoni: "Simplemente, lo mejor"

Son solo cuatro: tenemos otros 25 usuarios de la misma línea en nuestra base de datos!

Los eslóganes que son insípidos, con olor a mamá y tarta de manzana, claramente sufren una debilidad. Los ejemplos incluyen "Para aquellos que valoran la excelencia" (Henredon Furniture), "Lo hacemos mejor" (Singer) o "Lo hacemos realidad" (Unisys)..

Un buen eslogan debería ser estratégico: Algunas empresas pueden transmitir eficazmente su estrategia comercial en sus líneas, como "Innovación" (3M), "Mejores cosas para vivir mejor, a través de la química" (DuPont) o "La enfermedad no tiene mayor enemigo" (Glaxo / Wellcome)..

Los eslóganes pegadizos también intentan ser de moda, a menudo sin éxito. Hay dos tendencias populares en los lemas en estos días. Una es la línea de una sola palabra, como Hankook Tires: "Driven" (que también utiliza Nissan en EE. UU.), IBM: "Think" (cuidadosamente secuestrada por Apple como "Think Different") o United Airlines : "Rising" (que se está cayendo). Es difícil transmitir un mensaje complejo en una sola palabra, por lo que eso nos lleva a la otra tendencia ...

... Todo en tres palabras (o tres ideas concisas):

• ADSlogans Unlimited: "Comprobar. Crear. Inspirar".
• Air France: "Nuevo. Rápido. Eficiente".
• Chevrolet: "Míralo. Pruébalo. Cómpralo".
• Rice Krispies de Kellogg: "¡Chasquido! ¡Crackle! ¡Pop!"
• Monsanto: "Alimentos. Salud. Esperanza".

Omitiendo palabras como "el" y "y", estas son las 20 palabras más utilizadas en los lemas (los porcentajes representan el número de líneas que usan esa palabra del número total de líneas de anuncios):

1. usted - 11,15%
2. tu - 7,94%
3. nosotros - 6.03%
4. mundo - 4,18%
5. mejor - 2,67%
6. más - 2.54%
7. bueno - 2,43%
8. mejor - 2,12%
9. nuevo - 1,90%
10. sabor - 1,85%
11. personas - 1,54%
12. nuestro - 1,49%
13. primero - 1,42%
14. me gusta - 1.41%
15. no - 1,36%
16. la mayoría - 1,19%
17. solo - 1,16%
18. calidad - 1,15%
19. genial - 1,13%
20. elección - 1.08%

Fuente: ADSlogans Unlimited Database

La línea puede verse bien en papel, pero hay algunas pruebas a las que puede aplicar las palabras para ver si realmente funcionan:

¿Ayuda la línea cuando solicita el producto o servicio?? 

Algunos ejemplos que lo hacen:

• "Quiero tener 'la máquina de conducción definitiva'". (BMW)
• "Dame 'sabor. No cintura'". (Comidas de Weight Watchers)
• "'¿Por qué jugar con alguien más?'" (FedEx)

Algunos ejemplos que no lo hacen:

• "Quiero una cerveza que sea 'buena, pero no tan buena'" (Tennents).
• "¡Quiero dos billetes a Bruselas en 'la segunda aerolínea internacional regular más grande de Gran Bretaña'!" (Air Europe, ahora fuera del negocio)

¿Provoca una respuesta sarcástica o negativa??

Algunos ejemplos que lo hacen:

• Delta Airlines: "Lo llevamos allí".
• Mobil: "Queremos que vivas".
• Software FileMaker: "¿Cuál es tu problema?"
• Eastern Airlines: "Tenemos que ganarnos nuestras alas todos los días".

¿Suena un poco pomposo??

Aquí es donde se lee la línea con la mayor seriedad, como un narrador estadounidense en una película corporativa de los años 50, dándole el verdadero giro de importancia. Estos no pasan la prueba:

• Ariel Ultra: "Digiere las manchas de alimentos grasos que dejan los compactos ordinarios a 40 °".
• Churchill: "Sorprendentemente apasionado por los seguros".
• Kyocera: "Hacer lo que otros no se atreven".
• Olivetti: "Nuestra fuerza es tu energía".
• The Hair Clinic: "Donde la excelencia es una palabra cotidiana".

¿Apesta a 'lenguaje corporativo', suena irreal??

• La mayoría de los bancos: "Donde las personas marcan la diferencia".
• Ames Rubber: "Excelencia a través de la calidad total".
• Neptco: "Comprometidos con la innovación, la calidad y el servicio".
• Powergen: "Hacemos todo lo que está a nuestro alcance para ponerlo a usted primero".
• United Research: "Acelerar el cambio estratégico".

¿Te hace decir "Ho hum ...", como estos?

• Cadillac: "¡Sobrepasa sus propias grandes tradiciones!"
• Izod Lacoste: "Somos lo que los demás pretenden ser".
• Staffordshire Building Society: "Una verdadera sociedad de construcción, mutua desde 1902".
• Currie Motors: "Gente agradable con la que hacer negocios".
• "Visite a su distribuidor de Tetrad y descubra el estilo de vida de Tetrad".

¿Te hace decir "Oh, sí?"

Estos hacen:

• British Rail. Estamos llegando.
• British Telecom. Es usted a quien respondemos.
• Kmart. Cambiando para mejor.
• Tellabs. Liderazgo en brindar soluciones innovadoras a la industria de las telecomunicaciones en todo el mundo.

¿Suena un poco confuso??

• Aceite Caltex. En el corazón de su motor. Y la comunidad.
• XS Salud. Seguro médico para ti. Porque no te enfermas.
• Stillwell Ford. Ponemos gente delante de los coches.

En cualquier caso, por consignas más creativas y eficaces. Estaremos mirando!

Timothy R V Foster es el fundador de ADSlogans Unlimited en el Reino Unido. Nacido y educado en Inglaterra, Foster asistió a Lancing College. Su primer trabajo fue como empleado de oficina en la oficina de Radio Luxembourg en Londres. Al principio de su carrera, Foster trabajó para el departamento de publicidad de Procter & Gamble de Canadá como productor de comerciales de televisión. A fines de la década de 1960, se unió a Merrill Lynch en Toronto como corredor de bolsa, convirtiéndose en vicepresidente y director mundial de publicidad y promoción de ventas en Nueva York en 1974. En 1984, se unió al gigante de relaciones públicas Burson-Marsteller en Nueva York como director creativo. y se trasladó a Londres en 1986 en el mismo cargo, donde se convirtió en vicepresidente. En 1987, Foster entró en el sector empresarial privado en Inglaterra. Hoy en día, escribe libros y ejecuta su base de datos de eslóganes publicitarios, una colección de eslóganes, etc. que utilizan las agencias de publicidad para verificar el uso anterior / actual. También ha puesto en marcha el "Salón de la fama de los lemas publicitarios" y un brazo de creación de nombres / lemas, "Objetivos, nombres y afirmaciones", a los cuales se puede acceder en el sitio web ADSlogans Unlimited. Timothy Foster es autor de 22 libros, además de muchos videos, manuales de capacitación y guiones de televisión. Tiene una licencia de piloto de transporte de aerolíneas y voló su propio avión durante muchos años..